Gap ha usato lo stesso logo per oltre 20 anni, immediatamente riconoscibile, con le sue lettere allungate, bianche su sfondo blu navy. Eppure la società ha recentemente rilasciato un nuovo logo, creato in collaborazione con la comunità dei clienti, che ha generato una diffusa indignazione. È stato definito una creazione "fatta con Microsoft Word" e una "mossa tipica di un brand che teme di perdere il suo appeal" Gap sta già pensando di rinunciare al cambiamento.